Af Martin Krath-Andersen
Om en måned er det december. Den måned, hvor salget i Danmark boomer. Måneden byder både på julegaveshopping og januar-tilbud – der er med andre ord rig mulighed for at blive fattig.
Og mange af os har svært ved helt at styre det. Kender du det, at du kom hjem med et par nye sko, bare fordi du sparede 40%? Eller at du ikke manglede en ny trøje – meeen nu var den jo sat ned med 300kr?
Vi kan godt købe os fattige, selvom varerne er sat ned. Og vi kan blive manipuleret, fordi der er en særlig duft i butikken. Eller noget specielt musik. Eller en dejlig atmosfære.
Vidste du det?
Torben Hansen, der er professor i forbrugeradfærd for afsætningsøkonomi på CBS og Nicolai Gråkjær, Ph.D. i oplevelsesdesign, har været forbi “Brainstorm”, som er en podcast fra videnskab.dk, hvor de har diskuteret, hvad der påvirker dig, når du shopper.
Vi har lavet et samlet overblik. Her er 5 ting, der påvirker dig, når du shopper!
- Fornuft versus følelse
Ifølge Thomas Hansen skal vi først forstå, at vi som mennesker har nogle ressourcer, der er begrænsede. Det er vores penge, vores tid og særligt vores mentale ressourcer.
De mentale ressourcer deles op i analytiske og affektive ressourcer, hvor man groft sagt kan sige, at de analytiske ressourcer styrer fornuften. De affektive ressourcer er vores følelser, som er den ressource, der egentlig gerne bare vil have det sjovt. Den er altså følelsesstyret.
Så når vi tager ud og handler, guess what, så kæmper fornuft- og følelsesressourcerne mod hinanden. Og følelser vil ofte overrumple fornuften, for de kan ikke sættes i skema eller planlægges – de kommer og overvælder os. Og når vi shopper, ryger vi hurtigt i vores “følelsesmode”. Kender du følelsen af, at “JEG MÅ HA’ DEN”? Hvor fornuften ikke helt får lov til at have noget at sige.
Velkommen til følelsesmodet. Du er nu kognitivt forsvarsløs. Lad os shoppe videre.
2. Uh, hvor der dufter
Du er på vej ind og skal købe en creme. Der dufter af mango, og du får en trang til at spise cremerne, frem for at putte dem i ansigtet.
Vi har fem sanser, og duftesansen er én af dem. Når du er i dit følelsesmode, kan du påvirkes af dufte. Virksomheder retter altså bevidst vores fokus på dufte, der skaber en behagelighedsfølelse. Det er endnu en måde at afvæbne vores fornuft. Har jeg brug for mango-creme? Nej, men den dufter godt. Den nupper vi.
3. Musik der forfører
Den anden sans, der bliver påvirket, er din høresans. Der er nemlig ofte en sammenhæng mellem det, vi hører, og det, vi køber.
Studier viser, at musikken i en vinbutik gør en stor forskel i salget. Da man forsøgte sig med klassisk musik, fremfor at bruge popmusik i butikken, steg salget af de dyre vine markant. Deres kunder koblede musikken sammen med, at den her butik var fin og fornem – så derfor forventedes det af dem, at de købte de dyre.
Alle butikker har et lydmiljø – om der er musik eller ej. Det kan være mere eller mindre behageligt, alt efter hvem man er. Så lyd kan altså få os til at have det behageligt eller føle os hjemme. Og det vil kunne mærkes på salget.
4. “Hold fast, hvor er her hyggeligt”
Lys, stearinlys, forskellige lækre træsorter – alt det vi ser, kan få os til at købe mere. I grøntsagsafdelingen i supermarkedet er det vigtigt med en skrap belysning, der viser, at grøntsagerne er friske.
Men så er der hygge-nydelsesprodukterne – eksempelvis vin igen, hvor der skal være en behagelig og afslappet belysning. Det viser eksklusivitet, og det signalerer nydelse, siger Thomas Hansen. Og det bliver en decideret dejlig og hyggelig oplevelse at tage ud og købe en dyr flaske vin, hvis man kommer ned i en vinkælder, hvor der er kælet for lyset og indretningen.
5. Kompleksitet
Det er Black Friday. Du står med en parfume, der ser flot ud, og du står med en ANDEN parfume, der OGSÅ ser flot ud. Hvilken skal vi vælge?
Torben Hansen argumenterer for her, at du i den situation vil vælge ud fra brandet – altså mærket. Du vælger den, du kender. Du vælger den fra Chanel, for den kender du. Eller vi køber en MacBook, fordi vi kender den, og vi ved at den er af god kvalitet. På den måde gør vi det mindre komplekst for os selv at vælge.
Så når du står i butikken og følelsen overvælder dig: “JEG KAN IKKE LEVE UDEN DEN!”, så tag en dyb indånding og tæl til 10 og overvej – “er der mon nogen der fucker med mig?”